生死劫-第2部分

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　　2006年春节前，正当央视3？15晚会紧锣密鼓地准备节目时，连续几个关于欧典地板的消费投诉引起央视的注意。不过当时的欧典地板正风靡北京城，不能单凭几个投诉就展开调查，因为就算是德国的百年品牌，知名度、信誉度再高，也不能保证产品质量100％过硬。
　　随后又有人爆料，这一次直捣品牌核心，欧典企业一直言之凿凿的德国总部根本就是子虚乌有！在中国，小道消息往往是绝密真相的首映式，二奶告倒高官情夫，小偷偷出大盗，都是市井流言牵动大局；企业最怕众口铄金，涂抹上一层事实的流言，足以酿成一场大危机，被小道消息套死的，不仅有几十人的小工厂，也有年销售额数十亿的大型企业。所以无论此次爆料是真是假，敏感的央视已经盯上欧典，是真金就帮助他们炼纯，是骗局，就一举戳破。
　　随着调查的深入，欧典企业这块看似风光的招牌背后，暴露出很多不为人知的疑点：一是欧典这个舶来品竟然没有身份证，尽管欧典的宣传资料大肆鼓吹其在海外有总部且生产基地颇多，但欧典的网站上却找不到任何有关它洋血统的真实展现；二是欧典公司乃飞来峰，工商注册上不见它的外资踪影，入户登记也是空白，至于注册公司欧德装饰公司则是半路出家，1998年才成立，比世人瞩目的1903年晚了将近一个世纪；三是名字并非舶来正品，后来据欧典总裁闫培金讲，“这是我起的名字，Order　Flooring，翻译成中文即为欧典地板”；四是《楼王》杂志曾向欧典身份发难，从《欧典你蒙谁》的标题就能了解其立场与判断，文中指出“德国进口，全球同步上市”很有可能是一个骗局。
　　不查不知道，一查疑团一大堆，央视记者决定一查到底。
　　

缔造“保治百病”神话只是梦
太阳底下没有新鲜事，这句老话反复说了几千年，但相同的、相似的一幕幕，总是在不断重复。“保治百病”这个老套的伎俩在一代代的医者与患者的身上上演，唯一不同的是谎言者从个人变成了机构。在经济浪潮一浪高过一浪的时代，道德总是在利润面前节节败退，自古皆然。
　　2004年7月，在央视一套及其他频道的屏幕上，大家会看到这样一幅优美的广告画面：三口之家其乐融融，孩子天真烂漫，年轻的父母一脸幸福……北京新兴医院这则以“孕育生命、关爱未来”为主题的广告一经播出，立刻引起行业大地震。很多业内人士认为，北京新兴医院进行了由打造知名度到提升品牌形象和美誉度的大革命，有可能迅速迎来服务市场坚冰融化的明媚春天。在众人眼中，北京新兴医院这艘专业医疗服务航母的品牌之旅已经启航。
　　然而，到2004年8月，大好形势急转而下，北京新兴医院突然遭遇媒体风霜。2004年8月2日，上海《瞭望东方周刊》刊登出一篇《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》。在此文中，新兴医院成为人们质疑的焦点，白大褂下面包藏的是江湖骗子的身影。文中称，伴随着至少20多家###台和更多媒体铺天盖地的广告，自称是国内专业医治不孕不育症“超级航母”的北京新兴医院，其名字正为越来越多的不孕不育夫妇和他们的亲属所熟悉。而新兴医院对自己的“生殖能力”过分自信，把话说得太满，“铺天盖地的广告有夸大的成分。”
　　在新兴医院的互联网主页上，有这样的介绍，“北京新兴医院医疗技术人员和设备组合达到了国际最高标准，拥有全面系统的男女不孕不育专项技术和治疗方法，对所有男女不孕不育症患者都能进行精确诊断和有效治疗。”尽管导致不孕不育症的原因千差万别，但北京新兴医院的专家们认为，他们已经掌握了“破解不孕不育密码”的“金钥匙”，“走在了世界最前沿”。
　　此篇报道成为投在媒介的一颗重型炸弹，各大媒体、网站纷纷转载。牵一发而动全身，虚假广告只是新兴医院露出真面目的开始，内部更多的问题逐一亮相。患者对北京新兴医院的投诉如雪片般飞往各大媒体，范围也远远超过夸大宣传，如高额收费、医生资质、用药过程、治疗效果等都有涉及，这对新兴医院无疑是雪上加霜。短短几天，《北京青年报》、《新京报》、《中国经营报》等都参与到对北京新兴医院的###中，北京新兴医院广告般的笑容骤然凝固在现实报道中。
　　面对措手不及的负面新闻报导，北京新兴医院采取了极不明智的危机公关方法。《瞭望东方周刊》一做出关于新兴医院的报道后，医院迅速收购了医院附近报亭的《瞭望东方周刊》；《京华时报》跟进报道，新兴医院也采取相同措施；《新京报》对新兴医院作出报道后，新兴医院保安抢走了附近报亭的新京报宣传广告。这是一种典型的掩耳盗铃式的危机公关。此外，新兴医院还还调整了医院网站，从网站上取消了被媒体点名报道的专家，更引得人们纷纷怀疑。
　　８月５日，北京新兴医院的注册地海淀区工商分局开始对新兴医院立案调查，调查内容就是其铺天盖地的广告宣传是否属实、合法。8月7日，北京新兴医院召开新闻发布会，试图向媒体和公众说明事实真相。此时的新兴医院已踏入公众、媒体的雷区，需小心谨慎，进行真诚沟通。然而，在媒体见面会一开场，新兴医院方面出席会议的人员就个个慷慨激昂，认为新兴医院遭到不公平的待遇。新兴医院院长朱明更甚，指责《瞭望东方周刊》报道严重失实、漏洞百出、以偏概全。新兴医院的强硬态度及对《瞭望东方周刊》的指责直接引爆现场媒体，参加发布会的媒体纷纷冲拳出击，尖锐问题层出不穷，新兴医院尽管有备而来，但在很多问题上或哑口无言或不能自圆其说，澄清会变作批斗会。
　　8月9日，新兴医院院长朱明做客新浪聊天，承认北京新兴医院并不是最好的。
　　8月24日，北京市工商局紧急召见北京新兴医院，责令新兴医院立刻停止制作和播放违规广告。消息传出，新兴医院在公众中的形象一落千丈。
　　这都是虚假广告惹的祸，牛皮吹大了，总要破的。新兴医院过于急功近利，为了打造品牌造势，凭借大量虚假广告来制造虚假繁荣，给广大消费者吃迷魂药。这是典型的缺乏诚信，一旦把戏败露，势必会遭遇电闪雷鸣。而在山雨欲来风满楼时，新兴医院又严重违规，采取遮、掩、捂、推等简单而粗暴的危机处理手段，进一步加速了危机的蔓延，医院品牌再添污点，暴风雨也来得更猛烈。
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一块月饼引发的悲剧
2001年9月3日，中央电视台名牌栏目《新闻30分》重拳出击，直指南京冠生园的月饼。南冠园月饼用陈年老馅被昭告天下，民众哗然，食之者反胃，未食者后怕，百年品牌陷入生死危机。2004年1月30日，冠生园，这个国内第一个因为月饼陈馅问题而被曝光致命的食品名牌，仅在短短的20分钟时间内就以812万元拍卖给江苏皇朝置业，从此共享品牌江山，一块月饼引发的血案终于落下帷幕。
　　血案主角南京冠生园，曾经因“冠生园”三字而身价倍增，市场业绩精彩不断。而“冠生园”这个辉煌百年的品牌，也在南冠园手中发扬光大，首创广式凤梨月饼，一举成为月饼翘楚。订单如雪片，供不应求；职工工资水涨船高，众人皆喜笑颜开；甚至成为古都水乡的一纸名片，饱含地方文化气息，浓缩一方民众感情。
　　血案的另外一个主角央视，远在北京却瞄上南京的冠生园，绝非心血来潮。从2000年开始，央视就接到消费者举报——购买的冠生园月饼在保质期内出现发霉。虽然地方媒体时有关注，但经常是隔靴搔痒，不了了之。央视敏锐地捕捉到这一题材，借势顺藤摸瓜。
　　在“微服私访”的采访中，央视记者从知情人那里了解到：2000年中秋过后的第九天，冠生园已经为来年的中秋市场做准备——把当年尚未销售出去的豆沙、凤梨、莲蓉等馅的月饼从各地悄悄回收，储存在糊有窗户纸的车间内。回收的月饼陈馅经过再包装，半老徐娘的陈馅摇身一变成妙龄少女般的鲜货。有幸被回收的陈馅月饼，第一道蜕变程序就是脱去外衣，即去掉月饼的塑料外包装和月饼皮；随后，工人将月饼陈馅送入半成品车间，重新进行搅拌炒制；搅拌、炒制后的陈馅月饼焕然一新，在冷藏处原地待命，跃跃欲试，准备再次突围2001年中秋月饼市场。
　　央视获得如此宝贵的信息，无疑是探到南冠园的生死穴，题材之火爆足以吸引大量观众的眼球。然而，作为民众和政府沟通的平台，新闻媒体的使命在于真实再现社会生活的原生状态，不能见风就是雨，肆意扩大事端，更不能歪曲事实妖言惑众。南冠园月饼陈馅虽有梅开二度的迹象，但尚未铁证如山，如果贸然报道，不但不能一针见血揭露事实真相，还有可能引发公众月饼恐慌，2001年的月饼行业也受此牵连，那与央视的初衷相去甚远。正是出于此意，央视才未贸然出拳，决定深入虎穴，探个究竟。
　　暗访顺利进行，记者进入生产第一线。7月3日，发现4箱旧貌换新颜的莲蓉陷直接被送进生产车间；7月23日，又有20箱凤梨再进车间。从冷藏中鱼贯而出的陈馅，尽管经过重重装饰，仍掩盖不了他们的老态，有些已经发霉变质，甚至长满霉菌。连孩童都知道发霉变质的食品不能入口，会损害身体健康甚至危及生命。金牌月饼厂家南京冠生园却敢饮鸩止渴，用消费者健康和自身品牌为砝码换取利润。水能载舟，亦能覆舟，坐在品牌船上的企业若想生存，质量既是生命线，也是杀手锏。一旦商品质量出现问题，必然是一招不慎，全盘皆输的悲惨结局。南京冠生园目光短浅、只争朝夕，天真地以为有了“冠生园”这个保护衣的庇护，就可玩狸猫换太子的把戏，只能是自掘坟墓。
　　在陈馅月饼血案中，南京冠生园员工也扮演了不甚光彩的角色。所谓无知者无罪，但南京冠生园普通工人并非被蒙在鼓里，他们对陈馅月饼内幕一清二楚。在南京冠生园的登记卡上，冷藏物品的名称、时间写的一目了然。深知月饼陈馅内幕的工人，纷纷表示不会买自己厂家的月饼。
　　鲁迅先生有句名言“哀其不幸，怒其不争”可谓是一针见血：不争的是，面对南京冠生园的不义之举，厂内工人非但不制止、举报，还充当了陈馅月饼事件的直接肇事者；不幸的是，由于月饼陈馅事件南京冠生园易主，南京冠生园的普通职工面临下岗的危机。如果不是他们的冷漠，如果不是他们的熟视无睹，或许南京冠生园的历史将重写。
　　不过历史不能用假设句式，正如危机不能按下暂停键。
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红牛还是牛
在信息高速发达的今天，信息传播中的蝴蝶效应格外明显，任何一个信息炸弹引爆，都会在全球范围内相关领域引起震动，甚至骚乱。所以，防民之口的昏君做法在今天更是完全行不通，企业怎样面对瞬息变幻的这个世界市场，红牛给大家上了一课。
　　“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”耳熟能详的红牛广告，让红牛成为家喻户晓的功能饮料，红牛不仅牛在效果显著的提神醒脑、补充体力的作用，还牛在它危机尖峰时刻的强大危机处理能力。
　　红牛源自泰国，含有维生素、氨基酸、咖啡因、牛磺酸、赖氨酸等成分，是中国乃至世界功能饮料中的领军品牌，占据我国南方同类市场高达90％的份额，在美国亦有65％的占有率，产品远销世界30多个国家和地区。1995年2月，红牛维他命饮料有限公司在深圳成立，成为中国国家卫生部在同类产品中批准的第一个海外品牌。1997年10月，蒸蒸日上的红牛维他命饮料有限公司总部北迁，注册资金达1亿元。然而，2001年，一路高歌的红牛遭遇危机风暴。
　　瑞典的一份官方报告成为红牛危机的导火索，报告中指出，有3名瑞典人喝了红牛后死亡，其中有两人因喝掺有酒的红牛饮料而死，另一个人则经过超负荷劳动，连续喝了几罐红牛后肾衰竭而死。
　　尽管还没有确凿事实证明红牛的危害性，而且，事发后红牛公司总经理诺伯特？克莱莫声称，“红牛”是安全的，它的咖啡因含量是正常的，并含有天然的氨基酸，它和咖啡一样是安全的饮料。但“红牛喝死人”的报告言之凿凿，谁还敢拿生命作赌注。许多国家相继开展了对红牛的封杀行动，如法国、丹麦、挪威只允许红牛在药房出售；希腊政府提醒消费者不要将其与酒类饮品混合饮用，也不要在剧烈运动后喝红牛；马来西亚卫生部宣布，由泰国进口的蓝字品牌罐装红牛饮料和奥地利进口的蓝色罐装红牛饮料全面禁止在马来西亚出售。
　　当今时代传媒高度发达，信息传播呈现爆炸式增长，地球变村落，尤其是高知名度品牌的负面新闻，曝光率、转载率更是惊人。2001年7月20日，“红牛喝死人”一说在中国着陆，引发一场新的红牛产品安全危机。企业瞬间成为社会和公众的焦点，多年辛苦创下的品牌形象安危系于此时。此时惟有勇敢直面致命的危机，才有翻牌的机会，转身、后退都没有时间了。
　　祸从天降，容不得红牛中国公司犹豫，危机处理小组很快启动。中国红牛对大小媒体的采访来者不拒，均不厌其烦地向公众和媒体解释此红牛非彼红牛。尽管红牛均是一家，但鉴于每个国家人民的口感要求不同，每个国家所采用的配方各不相同。因此，不能把中国红牛和瑞典红牛划等号，中国红牛仅在中国市场销售，瑞典红牛绝不会跨越重洋来中国销售。厂家与消费者之间存在着信息不对称，中国红牛对自己的产品配方心知肚明，但消费者不了解内情，认为瑞典红牛就是中国红牛，在心理上对中国红牛起了抵触情绪。中国红牛敏锐地抓住危机突破点，减弱公众的心理恐慌，为以后的危机公关打下良好的基础。
　　7月24日，红牛对瑞典红牛事件作出回应：红牛事件发生后，中国公司多方咨询泰国总部和其他海外机构得知，迄今为止，未收到瑞典官方任何通知，亦未收到任何扣压和禁止市场销售的正式文本。值得一提的是，有关红牛饮料致人死亡的消息是美国ABC公司报道的，但是红牛进入美国4年多，美国食品与医药管理局（FDA）从未收到任何相关的投诉，红牛饮料仍然照常发售。另外，红牛只是死者生前使用的食品之一，报道是建立在假设基础之上的，因此具有不确定性。
　　除了开展积极的沟通策略，红牛维他命饮料中国公司在产品营销上也展开了猛烈的攻势：加大在电视、报纸等各个媒体板块的宣传力度，针对瑞典事件，突出功能性饮料提神醒脑、补充体力的作用；打出感情牌，红牛公司专门制作了一批户外遮阳伞分发给报摊，一举两得，既做了广告又送去了夏季清凉，让消费者倍感舒心。
　　由于红牛的积极危机公关，红牛并未在中国跌破相，销售业绩也没有出现危机预测中的锐减，有些地区甚至有所上升。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生曾这样诠释危机：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”红牛做到了，不但成功化危为安，还化危为机，在危机公关上更上一层楼。
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