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商海王道:从奥康奇迹悟世界一流商道-第7部分
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他是谁呢？原来是奥康的意大利设计师。
就在他将钱投入募捐箱的那一刹那，记者手里照相机的闪光灯亮了起来。
第二天，奥康外籍员工为慈善捐款的新闻和照片，就上了当地一家媒体的头版头条，而且被国内众多媒体纷纷转载。
这就是制造新闻热点。
对此，奥康行政管理中心的总监周威非常感慨地说：
“以前我们年年都捐款，但每次能在报纸上最不起眼的角落登上一条‘豆腐块’新闻，就算是很不错了。
但这次经过小小的策划，就将没有热点的东西变成了热点，上了头版头条，关键在哪里呢？就在于强调了外籍员工捐款这一点。这正是新闻媒体关注的热点，效果就截然不同啊。”
（二）拨动最能打动对象的心弦。
在很多时候，即使没有任何热点、甚至自己处于很被动、很劣势的情况下，如果能够拨动那根最能打动人的心弦，同样也能制造出热点。
奥康集团人才资源中心总监江兴华就曾运用这一方法，成功地制造出了热点。
2005年年底，他回到了母校武汉大学，准备为集团招聘20名大学毕业生。
当时在武汉大学进行招聘的著名企业有很多。在他的努力下，好不容易争取到了一个大会议室以及一个下午的时间。上午的时间则给了一家国际著名的咖啡企业。
招聘会召开的前一天晚上，为了了解奥康集团在学生中的知名度，他在校园里随机问了几个大学生。
结果让他大吃一惊，在浙江赫赫有名、几乎妇孺皆知的奥康，在武汉大学的学生中知名度却很低，十有###摇头表示不知道。
这下问题可大了，不知道意味着兴趣不会大，那么第二天的招聘会能来多少人就是个未知数。如果来的人寥寥无几，别说20人，可能连5个人都招不到。
于是他立即和下属两个人连夜跑去买了几十幅条幅，上面都写上“中国真皮鞋王奥康招聘精英”，以及招聘的时间和地点，连夜挂在校园里各个最显眼的地方。
这样一来，很多学生都知道了奥康。
第二天上午，他抱着观摩的心情，来到了那家著名咖啡企业的招聘会现场。
结果一进会场，他更加吃了一惊：
整个会场布置得非常大气，墙上贴满了公司的宣传画；
会场中光工作人员就有40多名；
每一位进会场的学生，都能获得一杯咖啡或饮料；
台上主讲的是公司亚洲区副总裁，一位英俊的外国人，讲一口流利的英语；
主持者更不简单，是身着晚礼服、漂亮高贵的中国区经理……
没有热点就制造热点（2）
当时场面非常火爆，学生将会场挤得满满的。
江兴华一看这个场面，顿时感到了巨大的压力：自己就带了个下属过来，总共才两个人，怎么竞争得过人家？搞不好，下午的招聘会彻底泡汤。
但他并没有轻易放弃，他想，既然从场面、气势、名气、宣传等方面都没法跟人家比，那么只能另辟蹊径，用演讲的内容来打动学生的心。
于是他立即回去，开始修改演讲稿的内容，将原来主要介绍奥康的主题，变为“如何让你在应聘和工作中脱颖而出”。
他以学长的身份、用自己的亲身经历告诉学弟、学妹们如何找工作、写简历、应聘时应该注意什么、以及怎样在工作中迅速地脱颖而出等非常适用的一些技巧。
下午招聘会刚开始时，只稀稀拉拉来了一些学生，但随着他讲的内容不断深入，来的学生越来越多，最后连过道都站满了人，火爆的场面一点都不比上午的逊色。
这次招聘会，光简历江兴华就收到了3000份，最后他从中选择29个。
通过以上的案例的分析，我们可以看出，只要掌握了一定的方法，并通过不断的实践，其实制造热点并不难。
。。
善于激发社会关注度
“奥康皮鞋冒着炮火挺进中东”，这是一家媒体在头版头条上刊登出的一条新闻。奥康这次葫芦里“卖”的又是什么药呢？
原来，当时正好伊拉克战争爆发，奥康宣传部门的负责人于是想，能不能从这里面找到一个新闻点呢？
突然，他灵机一动，拨通了外贸部的电话，问道：
“请问奥康有没有货发到伊拉克？”
“稍等，我们给你查一下。”
短暂的等待之后，答案是：
“不好意思，没有！”
“那有没有发往中东的货呢？”
很快，他得到了答复：
“有！在路上。”
就这样，一个新闻策划出来了：
“奥康皮鞋冒着炮火挺进中东”。
如果在平时，“奥康皮鞋运往中东”这样的新闻，可能根本就上不了报纸，即使上，最多也就被摆在边边角角不显眼的位置，但因为是“冒着炮火”，感觉就完全不一样了，一下子就激起大家的关注。
善于激发社会关注度，就是在社会有所关注的前提下，再强化人们的意识，让大家的眼球集中到这件事情上来。
这让我们想到了另外一个温州商人的故事。
一个偶然的机会，温州法派公司的总裁彭星在一份报纸上看到了这样一篇文章：“克林顿牛津寻前途”。文章里说克林顿负债多多，卸任后可能做巡回演讲、搞学术研究、向演艺界发展，也可能做一些大企业的顾问，总之他要忙着赚钱。
于是彭星萌生了请克林顿当品牌形象代言人的想法。于是，法派给白宫发出了电子邮件，希望聘请时任美国总统的克林顿当法派的形象代言人。
很快，他们就收到了白宫发回的礼节性回函，表示此事应在总统卸任后考虑。事过半年多，克林顿任期届满卸任，法派再次发函，重提旧事，这一次得到了美国前第一夫人希拉里的回应。
希拉里发来电子函件，对“法派”的盛情表示感谢，同时相告期待与企业负责人面议。
虽然这件事情没有办成，但是却让法派一下子就名声大噪了。就算是拿5000万到中央台做广告，也可能没有这样的效应。
无论是奥康、法派，还是许多海内外著名策划事件，其策划虽然各有千秋，却都激发了社会关注度。
如当你努力增强事件的新闻性、策划的新鲜性，社会的关注度就很容易被激发出来。
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“善借”才是大功夫（1）
在前面，我们讲了很多奥康的策划案例，其实，如果我们用心去研究，就会发现很多策划都是“借”的结果：
借背景、借平台、借热点……
在策划中，“善借”，就是大功夫！
以前古人就曾经说过：
‘观千里不能自顾其耳，举千钧不能自拔其身。非目不疾、力不及也，势也。得势者成，缸中水有形无势，水若得势，排山倒海；不得势者则借势，借天势、地势、人势。’
意思就是说，一个人就算是千里眼，也看不见自己的耳朵；能举起千斤重的物品，也不能把自己举起来。这不是眼力和力气不够，而是因为“不得势”。
很多人策划之所以不成功，某种程度上也不是“目不疾、力不久”的问题，而是“不得势”。
那什么是“势”呢？
“势”就是事物的趋势、态势和位势。
在我们还没有那么高的“势”的时候，就要“善借”别人的“势”。
奥康就非常善于在“借”字上做文章。
一次，世界营销大师米尔顿？科特勒来到中国访问，就在大师温州之行时，安排了一次与奥康的对话。
本来，这也就是一个新闻事件，顶多在报纸和电视上对科特勒的温州之行有所报道，不会太多涉及奥康。
可是，奥康却“利用”了这一事件，赫然打出了“世界营销大师米尔顿？科特勒VS中国营销大师王振滔”的主题对话标语。
不仅如此，在科特勒与王振滔的对话中，围绕品牌经营还谈出了许多精彩的观点，如“穿鞋子不只是为了走路”。
这一来，吸引了众多媒体的注意，各大报纸和电视台纷纷进行了报道。
这就是“借”。
短短几个字，让奥康“借”得不但到位，也非常巧妙。
综合起来，“借”主要有如下几种形式：
（一）借道。
如借别人的渠道来营销，和强大的对手合作，一起生产等等。
奥康和意大利著名制鞋企业GEOX的合作，就是借船出海。
奥康与GEOX合作后，奥康负责GEOX在中国的产品生产、销售、品牌推广和网络建设。奥康则通过GEOX在全球的网络实现网络共享，并且GEOX承诺为奥康提供强大的技术和人员支持。这样一来，就为奥康的国际化奠定了非常坚实的基础。
（二）借人。
借用有影响力的人。名人的效应总是大于普通人的效应，与其找一个普通人不如找一个名人来做策划，这样才能达到预期目标。
可口可乐是一家历史悠久的公司，起步非常早，在公司有了一定发展之后，就非常注重和政府搞好关系。为了借用名人的效应，可口可乐公司与当时的美国统帅——艾森豪威尔成了好朋友。
艾森豪威尔不仅在部队里保证可口可乐的供应，从战场回来后，更是为可口可乐做了大量的宣传。
当时，艾森豪威尔刚从战场上回来，大家为他庆功。在请他讲话的时候，他说：
“在讲话之前，我有一个要求。”
于是大家以为他会提什么重大要求，但没有想到的是，艾森豪威尔的要求居然是：
“请给我一杯可口可乐。”
大家哄堂大笑。于是递给他一杯可口可乐。
过了一会儿，艾森豪威尔又说：
“我还有一个要求。”
大家又以为他会提一个重要的要求。
更让人想不到的是，艾森豪威尔竟然又说：
“请再给我一杯可口可乐。”
这一下就产生了非常大的轰动效应，第二天，当地媒体纷纷对这件事做了报道。之后可口可乐的畅销就可想而知了。
这个故事就告诉了我们要想策划成功，一定要培养自己的“借”功，借用名人效应是“借”功中常用的一种方式。
在传播学里有一个理论，就是要注重名人的效应，因为大众的注意力是有限的，名人往往会是大众注意力的焦点。所以，当你可以借用这个焦点的时候，就可以通过他来影响大众了。
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“善借”才是大功夫（2）
（三）借背景。
有了前期的背景作铺垫，策划起来就不会太难，而且影响也会比较大。
比如奥康的第二把火，就是借第一把火烧起来的，并且还越烧越旺，让奥康顿时名声大噪。
（四）借政策、借事件。
如西部鞋都就是奥康借国家提出“西部大开发”的政策推出来的。
另外是借事件。
20世纪50年代，美国有一家企业试制出了一种新产品，但却愁于无法提高产品的知名度。
当时，刚好美国在试制人造地球卫星。在人造卫星即将大功告成之际，这家企业老总一本正经地给五角大楼写了这样一封信：
希望政府能允许我在这颗人造卫星上做一个广告。如果能答应这个请求的话，请问广告费如何支付？价格是多少？
五角大楼收到这封信后，所有人都感到好笑，嘲笑地说：
“卫星升空以后，踪影全无。要在人造卫星上做广告，这不是拿钱往水里扔吗？他们是真傻还是假傻啊？”
他们断然拒绝了这家企业的要求。这件事就被当作一个笑话传开了。
后来，有位记者知道了这件事情，便在报纸上写了一篇报道。于是，这件事情就和世人瞩目的人造卫星联在了一起，成为了全美乃至全世界人共知的一条花边新闻。
这家企业“歪打正着”，自己没花1分钱，各地的报纸却为他们做了义务广告。企业的知名度提高了，产品的销售量也随之“蹭蹭”地猛增。
也许在这件事情发生的时候，很多人会笑话这家企业领导者的无知，其实，这家企业的领导也在暗暗发笑：笑话的他们的人越多越好，这样他们的名声就会越大。
其实，如果有适当的机会，偶尔通过这种“出丑”的方式来提升自己的知名度，也未尝不可。
因此，我们一定要记住：
有大手笔才有大策划！
策划可以使企业获得实实在在的利润和项目的成功，可以建立和提升企业的品牌形象，可以帮助企业早日实现利润最大化！
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引进一个人，繁荣一座城（1）
红地毯铺地，彩带飘扬，锣鼓喧天，人声鼎沸。
2006年新年的第一天，中国中部重镇湖北黄冈告别了没有步行街的历史，迎来了新一轮的商业经济崛起。
这一天，在成千上万黄冈市民的瞩目下，有“湖北第一街”美誉的黄冈奥康商业步行街正式开街迎客。
街上人头攒动，整个步行街成为了一片欢腾的海洋。
看着繁华的街道，琳琅满目的商品，再想起以前这里曾经只有一些破旧的平房；人们不禁感慨万千。
其实，这是王振滔和他的奥康投资商业地产的开始。
一次，王振滔去黄冈的时候，用自己独特的眼光找寻到了商机。他发现黄冈市内店铺都是自然形成的临街门面，没有一个正式的商圈。
他想，如果能建成一条品牌化、多业态、高品质的商铺群，不仅可以弥补这些不足，而且，市场前景十分乐观。
王振滔考察过很多地方，他认为商业步行街这种业态模式，适合今后相当长时间内地级城市经济发展和人民生活的需求。他还分析道，中国经济由珠三角、长三角和环渤海经济圈三方主导，未来的投资热点一定会在中部地区。
敏锐的洞察力马上让王振滔意识到了机会的来临，他看到的这块地方不仅店铺多，而且是黄冈城区的中心地段。于是，王振滔大胆提出了在此建造商业步行街的设想。随后，奥康与黄冈市政府一拍即合，正式签订了黄冈奥康商业步行街的协议。
奥康投资黄冈商业步行街的成功，不仅是为黄冈的繁荣注入了极大活力，更主要是创造了一个经济的奇迹：
在奥康投资建设步行街以前，那条街上的居民楼的价格是800～900块钱一平方米。当奥康投资这一项目时，曾经向当地不少人士做过调查，询问出售步行街商铺的定价多少合适，许多人说最多每平方米3000元，个别人都说最多也是5000块钱每平方米。
当时奥康的投资者们分析说：绝对会远远超过这个价钱。
果然如此，步行街的店面售价，一开业就比大家预测的要翻了一、两倍！
人们纷纷称赞：
“奥康怎么就这样神呢？他们的投资项目，怎么就能够达到这样好的经济回报呢？”
说起来十分简单，这条步行街创造了一个很好的赢利模式：它不是简单地建立一条街道，而是采取招商的方式，将100多个知名品牌引进来，让其产生最好的品牌集合效应。
现在，那些低矮破旧的房屋早已不复存在，取而代之的是一条汇聚各类知名品牌的现代化步行街。一条集购物、休闲、娱乐、美食、观光、旅游等多位一体的现代化商业步行街让黄冈这座古城闪烁着时尚的光芒。
在元月1日下午举行的黄冈市招商引资推介会上，黄冈市一位政府官员感慨地说：
“如果没有奥康，我们可能要花上好多年时间才能把这100多家品牌引到黄冈。”
在奥康开发步行街的过程中，不少人担心：房价高了，也许老百姓�
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