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引爆-第17部分
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我曾经在一家面馆就餐，它的面还不错，是标准化的食品。进去后，我在那里坐着等，等了五分钟，才把小菜等上来。又等了十分钟，才把面等上来。但是那个服务员是大大咧咧地用一只手端上来的，而且那只手上的指甲很长，涂着鲜红的指甲油。我花30块钱买了它一碗面，总成本是30块钱，面还是不错的，但它的服务、人员、形象，总价值感可能降低到15，我的让渡价值是负15。所以，我是十分十分不满意。
后来，当我再从那里经过时，这家面馆已经不见了。
所以麦当劳规定，汉堡包5分钟销售不了就不要了。它的土豆如果在10分钟销售不了扔掉，上面的芝麻108克，里面的牛肉直径多少都有明确的规定，麦当劳在不断追求它的总价值。
海尔的五星级服务成功地拉升了消费者的总价值感，所以海尔现在还是中国最有价值的品牌之一。
（二）功能化
功能化就是尽量选择价格不敏感的市场。谈到这里，大家认为在中国哪些行业属于暴利行业？烟草、房地产、医药、这些都是常规行业，他们还谈不上暴利。真正的暴利行业不是做活人的生意，而是死人的生意，殡葬行业利润率3000％，赚死人钱比活人的钱好赚多了。
但是还有一个行业，就是性保健品。
我们曾经为一家公司做过策划，桂林恒保健康用品有限公司。我们把它的倍力乐从0做到3千万，现在已经做到5千万。
经过仔细地研究，我们发现这个市场有两个非常大的趋势，没有产品，不讲究产品，因为它都是滞后效应，这个产品没有太大的差异，我们发现这个市场有两个非常大的特点：
第一是品牌化，而且很有特点，消费者能够记住的品牌不是7个品牌，而是3个。终端决定品牌的速度平均是9秒，最多不超过1分钟。
第二就是功能化。安全套，安全是最起码的准则，为达到安全，恒保公司的产品生产体系通过了美国FDA、欧盟CE、国际ISO9001及中国等权威机构论证。
接下来请问：在这个世界上，安全套除了防止意外怀孕和传染疾病之外，还能做什么？txt电子书分享平台
如何避免价格竞争（2）
我们认为：除了安全，还要快乐！
因此，我们把倍力乐安全套分为五个星级系列：五星级快感气囊、四星级浮点加药典、三星级超薄敏感薄荷香、二星级水溶性和一星级形形色色彩色套。
除此之外，我们还做了一个品牌，叫做紧绷套，这个品牌令这家企业赚了1800万。显然，紧绷算品牌吗？到后来，我干脆对这家公司说：你不用打品牌了，把这几个字打得大大的就行了，结果1800万就这样出来了。
最近我们又做了一个品牌，一个黑色的封面，上面就是两个大字，振动。我们要做出一个功能上的差异来：其他的不动的，我搞一个动的。
不仅如此，在整个利润加价连锁分配里面，我们给我们零售店的利润也一直高于对手。因此，我们的产品品牌力不是第一位的，但终端是店员推销。除非你是品牌特别忠诚的消费者，你会发现店员一定会推荐它，不是紧绷，就是振动，所以销量一直非常好。目前在中国，我们的销售排到了首位。
在美国，倍力乐同样业绩非凡。
美国最大的药品连锁机构CVS连锁大药房，在全美有超过4000家的分店。在CVS，了除销售倍力乐安全套外，还有近100余种产品诸如“战神”“杜蕾斯”“生活方式”在全柜销售。
倍力乐进入CVS第一年的销售额已在100种产品中排位第21位，在CVS杜蕾斯有18种产品，倍力乐超过了其中的17种，生活方式在CVS有20种产品，倍力乐已超过了其中的19款产品。
战神作为美国的第一品牌，在美国拥有近70％的份额。即便如此，在战神46款产品中，倍力乐在CVS已超过了其中的28款产品。
对于刚进店一年的新产品而言，倍力乐所创造的业绩在美国所有的连锁药店中，都是近10年都不曾有过的奇迹。
总而言之，在市场上，不同行业的品牌运作都是不一样的。
我们的东北虎保健酒品质那么上乘，还有百年药酒配方，在市场上同类的品牌就有很多，但是我们跟消费者讲保健酒绝对不是伟哥。伟哥是30分钟以内一定见效，你能跟消费者承诺半小时见效吗？更多的时候，你需要用品牌的不同故事或者说不同的功能带来心理趋向和购买行为。
（三）差异化
不打价格战的另一个方法就是差异化。
康师傅在方便面市场取得成功后，于96年开始涉及糕饼的市场。当时雪饼在市场地位比较稳定，市场份额占80％。上市前，康师傅进行口味测试，两者的分值比为5：5，康师傅在品质上没有差别。这样的没有差别使康师傅在市场上很被动，两个月后，大量的积压造成了十分被动局面。
吃一堑，长一智。97年康师傅开始创新其他的产品，如抛出3＋2夹心饼干。当时的主导品牌有奥利奥，巧克力夹心饼是其主打产品，但这些夹心饼都是两片夹心。因此，3＋2是对夹心饼干的重大改进。口味测试表示：3＋2与奥利奥的比分为6：4，这说明3＋2在产品口味上已经占据优势。
3＋2的研制者认为这个产品一定有市场机会，他们在命名上也别出心裁，3层顶体2层夹心，用数字命名，很直接地将产品的特点告诉了消费者。另外，3＋2的定价也比对手的价格低了20％，再加上强势的广告以及免费试用等促销活动。一年以后，3＋2的销售额远远地超出了竞争对手。
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八、我是猛男
广告的对接
1、知名度
2001年统计；中国有2194个电视频道、2049份报纸、8149份杂志、3500个广播频道以及众多网络和亚媒体。
我们生活在一个消息大爆炸的时代。在这个时代里，酒香不怕巷子深已经成为昨日黄花，一个品牌要想不被这信息的海洋所淹没，就必须通过广告一次次地叫响自己的品牌。
为了提高自己的知名度，许多品牌纷纷加大了自己在广告宣传上的投入力度。
比如：1999年中国的广告经营额为622亿元，而到了2004年，中国广告经营总额就达到了1239亿元，翻了一番。
2004年央视黄金时间广告中标的前三名是蒙牛、伊利和宝洁。第一名蒙牛投了亿，伊利投了亿，宝洁投了亿。
大品牌做大广告，小品牌做小广告。无边的广告充斥了这个世界。数据显示，目前在英国仅仅电视广告，一个年仅16岁的青年就已经接触到15万个之多；在瑞典生活的消费者平均每天要收到近3500个广告。有人甚至说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”
就连布什总统竞选也用上了广告：5个消防队员抬着一口棺材，上面覆盖着美国的国旗。但是，这个广告一打出来，引起了美国民众的骂声一片，他们说布什是想踩着的尸体继续向上爬。布什的这个广告是吃力不讨好，起了反作用。
由此可见，广告投放的策略也很重要。具体怎么做？
（一）在认识阶段：我们投入含蓄而且容易引起人们好奇的产品预告的广告，运力简单的字句。比如当时的雀巢咖啡的广东语是：味道好极了。让人们开始认识到它。
（二）在兴趣阶段，我们要提供信息或者说明性的广告、形象或者名人广告，注重产品优点的输入。世界上有一个非常经典的广告就是星巴克咖啡店，他有一个广告语：“你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。”
（三）在评价和测试阶段，我们要上带有竞争性、说服性和比较性质的广告。
（四）在决定阶段，要有直接针对零售的广告。
（五）客户真正开始认可你的时候，要带有旗帜性质的广告，提供价格信息的广告，这是非常重要的。
2、理性诉求
当然，仅仅针对不同的产品阶段采取不同的广告还远远不够。
我曾经服务过中国一家减肥保健品，最高销售记录做到4个亿。因为它是上个世纪中国第一代的减肥保健品。但是现在他们的销售额只剩下3700万，他们的老板把我接到他们的北京营销总公司，他们的生产基地在重庆。我一去，看到他们已经请来一个人，李玟。
我说老板，对不起，你这个我不能接。原因很简单，现在的减肥市场和上个世纪的减肥市场已经发生的翻天覆地的变化。上个世纪我们可以玩这个东西，当时只要告诉消费者你是减肥的，消费者就会跟着你跑，现在这个市场已经发生了巨大的变化。
首先减肥的人群在细分，基本上可划分为30岁以下和30岁以上。30岁以下的少女减肥，是宁可饿死也要减肥。但30岁以上的少妇减肥时，她们希望既要减肥也要保持健康，要均衡发展。你现在告诉我到底做哪个市场？
现在的减肥市场消费者越来越理性，你不仅要告诉他你是做减肥产品的，而且还要告诉他产品怎么减肥、减了肥为什么不反弹。有的女孩子减肥很辛苦，两个月下来，好不容易瘦掉8斤，第三个月又反弹了12斤。现在你请李玟做广告，只不过是进一步刺激你的知名度。但是，作为中国第一代老牌减肥保健品，你已经不存在知名度的问题，你现在需要的是理性的诉求。
结果他签约了，最后结果是知名度持续上升，销量持续下降。
后来，我们推荐了另外一个专家团队帮他们做了一个目标市场的调整，专门打30岁以上的市场，因为这个市场相对竞争弱一点。我们最后给他找了一个概念：消除惰性。就是告诉我们的减肥人士你为什么长脂肪，是因为你运动少。但我们不能这样说消费者，那个脂肪到底是什么脂肪呢？我把术语消费化、商业化，就是消除你的惰性物质。
结果，半年之内，这个公司做到4千万，效果还不错。
其实，说到底，广告就是吆喝。
我曾经去了一家公司，那家公司市场部开了一个星期的会研究一个东西，在扑克牌的背面放什么。我去的时候，会议还在开着。我告诉生产部的经理，你不用开会了，你知道什么是广告吗？我告诉你广告就是吆喝，如果你吆喝不出艺术性，就吆喝出实用性、功能性，停止你的会议，在扑克牌的背后放上你的产品，让所有打扑克的人天天看到你的产品。前面讲到的倍力乐的成功，也得益于其功能性的广告。
欧莱雅也曾经做了一个互动广告，里面有很多眉毛和睫毛，你喜欢什么样的美女自动组合，然后提交，我们评选谁选的美女最漂亮。
还有好易通。除夕之夜，张飞将军苦读英语，军师诸葛亮过来献上一计，拿的是好易通，“张将军，此物乃好易通也，可助将军学英语一臂之力”，感动得张飞将军嚎啕大哭，非常生动、有趣。
巧妙把握策略
3、巧妙把握策略
现在媒体在不断发展和细分。
你讨厌动物吗？你看见小猫小狗会逗它玩吗？你会带着您的孩子逛动物园吗？可以肯定的是，每个人在不同程度上都会对动物有这样那样的好感。这种潜意识的好感，一旦被调动出来，所表现的情感会同人与人之间的情感一样真诚。
因此，许多广告中就是利用可爱动物的出现，让消费者不知不觉地对广告所代言的品牌和产品产生好感，而且印象特别深刻。
在中国大陆的广告中，美的空调广告中北极熊的运用，就是一个较为成功的的案例。
有人曾开玩笑地说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。
首先，广告的代言人应该使人一看就知道产品的属性，选择生活在寒冷地带的北极熊，是个极好的点子。北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。消费者一目了然，无需过多言语解释。广告创意只须解决制冷以外的产品卖点就会比竞争对手跨前一步。有位消费者看了美的空调的广告说：“美的空调一开，连北极熊都冷得盖被子，制冷效果一定很好。”
这个广告使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。
当然，并非所有的利用动物明星作为代言人的广告都会成功。虽然动物明星广告在直觉上比一般广告较具魅力，但也不是灵丹妙药。品牌广告精准制导的关键是运用策略性思考，把握策略的方向，以及对广告代言人的理解和恰当运用。
4、眼球经济
现代媒体，发展非常迅速。第一媒体是报纸，第二是电台广播、声音媒体，第三是电视，视觉媒体，互联网正在成为全球第四大媒体。
互联网向人们展现了一个近乎无限的信息世界。人们几乎可以从互联网上找到自己任何想要找到的东西。互联网与营销的完美结合，开创了电子商务的崭新时代。
一个网站最有价值的财富就是目标访客，网站的任务就是让他们知道自己的存在，并使自己成为他们的首选。一些新的网络终端如“淘宝网”、“当当网”等异军突起，不仅通过网上商店形式赚取了超量点击率，而且也在网站中的细分市场树立了自己的品牌。这些网站的涌现，以及其所吸引的超级人气，也迫使很多品牌开始关注互联网营销。
通过在互联网上这些超强网站上发布自己的广告，利用这些网站所吸引的超强人气，把自己的品牌宣传向更广的收众传播，这就是网络广告，人们俗称眼球经济。
如今，许多传统的国际品牌已开始认识到了网络广告的巨大作用。
美国《财富》杂志排名前500名的美国大公司中，2003年在因特网上作广告的公司增加到286家，比2001年同期增加了6％。美国最大的网络广告商——亚马逊网上书店虽在500强中排名第492位，但其网络广告发布数量最多，达到122亿条次；其次是500强中排名第360位的雅诗兰黛化妆品公司，发布数量为95亿条次。在500强中排名第37位的美国头号媒体美国在线一时代华纳公司去年在网上发布的广告数量为36亿条次，在网络广告发布排行榜上名列第9。
网络广告不仅具有覆盖面广、24小时全天候、成本小等特点外，而且随着技术的发展，通过针对特定的时段、特定用户群实时发送广告，网络广告往往可以取得比其它传播更佳的宣传效果。
网络广告正在日益成为品牌传播的轻骑兵。
公关的对接
1、昔日标王哪里去了
前面提到，为了打出知名度，许多品牌不惜重金上演了一幕幕“标王大战中央电视台”。但是，时至今日，这些昔日的标王都怎么样呢？
2003年的标王是熊猫手机，投了1亿，但一朝东窗事发，南京熊猫为消除负面影响，竟将熊猫移动从上市公司中剥离出来。2000年的标王步步高投入了亿，但我们最近看到这两年的招标费步步高连前十名的资格都没有拿到。1998年的标王是爱多，投了亿，但爱多的老板胡志标早已成为阶下囚。1996年秦驰投了6666万，秦池老板姬长孔曾经豪情万丈：“每天送一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”但现在他的商标被当地法院以300万元拍卖了。95年标王是孔府宴酒，投了3079万，但短短几年，孔府宴酒竟销声匿迹了。
因此，广告可以说是现代企业经营中最具风险的一种投资。
亨利·福特一世当年就说过：�
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