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引爆-第15部分
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的沟通内容上来看，它只是制造了一个卖点，没有实质性地给消费者利益。
（二）从第五季的所有产品策略上看，它几乎是全线出击，进入了多个市场。
第五季先是跟鲜橙多、汇源果汁竞争，它的核心利益是健康美丽；汇源果汁直接诉求健康，走健康之路，喝汇源果汁。
但是，第五季还是第五季。什么是第五季？不知道。
接下来，第五季进入了茶饮料市场，跟康师傅绿茶和娃哈哈竞争。康师傅绿茶的核心是自然健康好心情；娃哈哈是天堂水、龙井茶，而且请的是周星驰。水是天堂的水、茶是龙井的茶，你不喝它喝谁啊？
但第五季呢，还是第五季。
再就是，第五季进入了纯净水市场，跟乐百氏农夫山泉竞争。它的核心利益点是27层净化，多么纯净的水啊。纯净你我他。而农夫山泉呢，是有点甜。
第五季还是第五季。
最令人惊讶的事是，第五季还进入了碳酸饮料市场。第五季出可乐了，并且把对象锁定在青少年，和百氏可乐竞争。百氏可乐说自己是新一代的可乐，中国人自己的可乐。
第五季呢，还是第五季。
所以，许多品牌营销从一开始就摸错了地方，摸偏了。而品牌营销的精准制导必须与清晰的目标相对接。
3、市场不信，销量不行
一提起海尔集团，可谓妇孺皆知。海尔在中国已经进入了许多行业，现在中草药、航天工业，包括现在的保险业务都涉足了。当然，海尔也涉足了手机市场，但我们发现海尔手机卖得并不好。
大家还记得海尔手机最初推的是什么吗？海尔推了一个概念，叫做“海尔手机无辐射”。
手机辐射消费者都担忧吧？确实都比较担忧。现在众多的消费者已经不敢把手机放在口袋了，他们干脆把手机拿在手里面，一根耳机线连在耳朵上。人们对辐射比较恐慌，所以海尔手机无辐射这个定位需求市场大不大？应该很大。但是我们马上开始研究他，最后我们发现，他说他为什么无辐射？因为他有全球一流的手机生产线。
当时研究完了之后，我们的专家说了一句话：海尔手机，这下要栽跟头了。因为你说你有全球一流的生产线，所以无辐射。请问全球第一的手机品牌是谁？诺基亚。书包 网 。 想看书来
七、让热气球腾空而起（2）
他为什么不说？摩托罗拉为什么不说？
市场不信，销量不行。
因为品牌定位和推广是需要公信力的。海尔手机不幸被言中，栽了一个跟头。
后来，海尔手机变了一个样子：笔式手机，可以像钢笔一样插在兜里，还可以写字。请问，手机作为一个通讯工具，有多少人希望它能当钢笔写字？你说天天可以挂在兜里，但我们都是商务人士，兜里面本来就鼓鼓囊囊的，名片、驾照，应有尽有。
结果，海尔手机又栽了一个跟头。
最近，海尔手机又推出了一个概念，海尔手机，18天超长待机。我们调查了一下市场，手机多少天充电一次？两天左右。两天充电一次消费者有没有人觉得非常非常烦？大部分消费者没有这种感觉。
为什么？是因为你们觉得2—4天充电一次已经够长了吗？不，是因为另外一个因素，你们充电方便。在机场、在火车站，都有很多手机加油站，甚至在厕所里我们都可以充电。
那么，18天超长待机有没有市场？
有。两个市场：第一是探险考古家，他们跑到荒山老林，别说找到电话线，电线都找不到，对他们有诱惑；第二是那些冒险、旅游者，走到哪个沙漠中一头扎到沙坑里，18天超长待机可以打SOS联系。但是18天超长待机依然很危险，为什么？沙坑可能没有信号。
请大家相信如果一直照这样下去，海尔手机还会栽跟头，从海尔手机的市场占有率即可窥见一斑。
海尔手机为什么屡战屡败？海尔非常执着，找不到概念死不休。但我们今天来看，海尔手机并没有找准位置，全部都摸错了地方。
手机在中国的市场有两个最重要的基本方向。对于商务人用的商务手机来讲功能要强大，比如：多普达，外形做得并不怎么样，但卖得好，功能强大；第二是时尚化，比如TCL手机率先推出珠宝手机，抢占了这一市场的先机。三星SG全球最薄的手机，韩国INNO 500百万像素手机。
所以，我们希望中国的海尔手机能够在品牌的营销方面真正做到精准制导。
4、精准制导的营销时代
假如你今天想要追一个女孩子，你需要要怎么做？当然，为了把人家追到手，我们必须深谋远虑，我们必须问自己很多问题：
谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么长处？对方是什么样的人？对方喜欢、需要什么的人？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎么样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？还有怎么行动？
商场如情场，我们的消费者就是我们的情人。
所以说，现在是一个精准制导的时代，当然，品牌营销也不例外。那么如何做到品牌营销的精准制导呢？
第一步：找位、也就是满足谁的需要、选择目标市场的过程，选择目标市场一定要选对。一位女士自力更生做生意，大家知道她做什么生意吗？她做左撇子的生意，她通过资料发现，当今中国有6千万左撇子，她的所有销售的产品都是卖给左撇子的。短短的两三年，现在她已经做到了百万富翁。
第二步：定位，即满足谁的什么需要，也就是品牌定位的过程。
第三步：到位，也就是如何满足需要，营销定位的过程，品牌的营销执行主要是在这个层面。
商场如战场，中国，已经进入一个精准制导的品牌营销时代。我们要做精准制导必须找对位，定准位还要到到达位，只有这三步都做到精准我们才能真正致胜。
热气球营销模式
1、飘着的麦片
许多人都见过热气球，热气球是什么样子的？
有一个吊篮，吊篮有各种线把热气球的整个面连接起来，一旦我将吊篮中的火点燃，加热在气球球囊内的空气，热气球就可以腾空而起。
按照热气球的原理，我们提出了品牌的热气球营销模式，它是品牌营销精准制导的一种具体模式。
那么，这个品牌热气球的吊篮是什么？
吊篮就是概念点，你首先要给品牌找到一个非常精准的概念点。围绕这个概念点设计出很多体验线，让消费者验证、体察你的概念。最后透过这些体验线的成立，消费者产生对你整个产品和品牌的一种认知和接受，喜爱乃至忠诚，形成整个效果面，即热气球球囊。这就是品牌的热气球营销模式。
为了使品牌的热气球腾空而起，我们必须把概念点、体验线、效果面设定好。这就涉及到了我们具体怎么操作问题。
第一，要给品牌设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。
请大家注意，你的设计、你的概念点，你的体验线一定要跟消费者的生活常识挂钩，因为市场不懂，销量不动。
比如：有一个畅销了10年的品牌，叫做排毒养颜胶囊。这是一种直接命名技巧，这种技巧可以减少推广费用。再比如有一种奶油饼干叫做“3＋2”，一下子就把产品的优势、利益传播出去。
而且，一旦消费者用了排毒养颜胶囊这个产品之后，会有两个很大的体验产生：第一是上WC的次数明显增多；第二，本来厕所就不好闻，消费者用了这个以后发现奇臭无比。因为它是在排毒，所以一定要给人带来一种排毒的联想。
因此，一定要设计出与消费者生活常识相关的概念点和体验线。
我们曾经服务过中国的一个品牌，那个产品非常有趣，那是一个什么产品呢？
大家知道，现在我们吃的蔬菜上面都有很多残留的农药。这个产品可以有效地消除这些残留的农药，但一开始，这种产品装在一个瓶子里，洗菜时，要倒一小盖子放进洗菜池里面，结果销量一直不好。
我们开始研究这个市场，为什么销量不好？
后来发现，这种产品是一种液体，而且无色透明，倒在水里面一丝一毫反应都看不出来，到底有没有作用，家庭主妇一点也不知道，所以她们对这种产品都持一种半信半疑的态度。
这就说明这个产品根本没有建立起体验线。因此，必须改。
怎么改？
我们请专家把它设计成一种一旦遇到水就会吸水，而且会冒泡泡，家庭主妇觉得把毒素都洗出来了。这样，产品的销量很快就上来了。
这并不是欺骗消费者，因为我们的产品是货真价实的产品，我们只是让消费者清晰地感觉产品的概念和利益。
还有一次，我的一个朋友成立了一家国际公司，他们是做麦片的。
大家都喝过麦片，其实真正的好麦片应该是快速沉淀。但是，市场调研的结果是中国的家庭主妇都认为，好的麦片应该是浮在上面。
这下我的这位朋友傻眼了，打电话给我，问我这个品牌怎么搞，怎么设计？怎么发展？
我说：你告诉我谁是你的上帝？他说：那些消费者。我说：“既然他们是上帝，你就尊重上帝吧。”他明白了。做出的产品全部浮在上面。广告上还说妈妈说了：好的麦片70％浮在上面。
因为现在市场的常识认为好的麦片浮在上面，我们就一定要做浮在上面。
所以我们在设计概念点、体验线的时候，一定要跟消费者的生活常识进行挂钩。
大餐理论
2、大餐理论
第二点，把产品已有的体验的感觉进行合理转化，使之与产品概念和利益挂钩。
比如有一个减肥产品，人喝了以后发烧、发热、口发干、心发慌、皮肤发红。这本来是这个产品的弱点，但是企业经过认真地思索，选择了一个巧妙地概念点：“燃烧你的脂肪”。你的脂肪在燃烧，所以，身体有多发热、脸有多发红，脂肪燃烧得就有多厉害，喝吧。
因为把消费者的体验有效地合理化、消费化、体验化，所以这个产品一直销量很好。
在产品的众多利益当中，要至少实现一、两个利益赶快体验出来，由于一两个利益的实现所产生的信任感帮助消费者对其他的利益产生联想和期待。由此，我们提出了做品牌营销的另一个理论，即大餐理论。
比如你今天参加一个宴席，上了一桌菜、如果第一筷子下去，吃到嘴里面那个拔丝香蕉是甜的，你会认为整个一桌都是甜的。消费者的思维很简单，你只要很好的设计你的产品，你让他尝到你的第一块是甜的，后面绝对都是甜的。
比如：脑白金做得就很巧妙，脑白金里面就是双歧杆菌，唯一一个功能就是条理肠胃。它就给了消费者一个非常巧妙的体验线。它的体验线是一种逻辑上升的形式，第一步首先诉求肠道好，因为双气杆菌吃了以后会对肠胃起到条理作用。第二步，因为肠道好了，就会睡眠好。第三步，睡眠好就会精神好，就打精神好，最终把它的利益点锁定在年轻态，带给你年轻的感觉。
脑白金创造了保健品行业的营销奇迹。从推出当年即完成亿的销售收入，到2000年的亿，再到连续位几年居销量排行冠军的宝座，脑白金获得了巨大的成功。
这就是我们的热气球营销模式。你要设计出非常精准的概念，而且你的概念的机理一定是你的消费者能够接受的。比如：脂肪在燃烧。你的概念点需要有支持，你的产品利益，这是最重要的，你的产品一定要是个好产品，能够给消费者带来利益。
利益能给消费者带来相应的好处，消费者的证明，创造流行的趋势甚至名人广告，这些东西都是不断把这些验证的信息给消费者，最终会变成品牌概念的证明。这些证明反过来进一步支持概念，最后我们的消费者才会去行动。这就是我们的热气球营销模式，你的概念点，体验线、效果面共同作用于消费者，从而产生购买。
3、圈牛运动
热气球营销模型在现阶段非常实用、有效，我们屡试不爽。
我们曾经服务过一个公司，佳乐牛奶，这个公司和中国很多企业一样非常注重硬件投资，它的硬件非常好，它的牧场、它的牛奶、设备非常的棒。但很遗憾，它跟中国的企业一样，有一个通病在哪里，一手硬一手软，软件没有很好地做到位。
经过研究，我们把这个品牌包装成为快乐牛优质奶，什么是快乐牛优质奶？
中国的牛奶行业经过了两次大运动：
第一个是圈地运动，这块地，是天然的牧场，所以我要圈这块地。比如伊利、蒙牛把呼和浩特打成中国乳都，这是第一次圈地运动。
第二次是圈牛运动，诉求我的牛怎么好怎么好，牛奶产品自然就怎么怎么做怎么好。我们发现这家企业它的牛饲养得很好，它的牛我们诉求享受高浓度的负粒子。
人类的终极追求目标是快乐。为什么要当官？为什么要赚钱？为什么要成名？最终都是要得到快乐。共产主义就是按需分配，人类的终极目标是快乐。牛也同样。人一快乐就会产生激情；一有激情，潜力就会迸发。牛也同样。
依照中国人的逻辑思维，牛好奶一定好，好牛产好奶，所以我们提出快乐牛一定产优质奶，整个一个牛间仙境。这个说法，当时是石破天惊、史无前例，而且我们在整个推广过程中，整个产品性格设计上面，我们牢牢的抓住这个诉求。我们的快乐牛、扎着围脖，戴着墨镜。透过这种设计，佳乐就和蒙牛、光明、伊利形成了鲜明的区别，因此，一下子就获得了消费者的喜爱。
另外，我还推翻了他们的理念：他们要求做成全国品牌，我说你们错了，你所有的目前软件是部分和光明、蒙牛抗衡的，你要把自己塑造成一个区域强势品牌。
通过运用热气球模式，我们实现了对佳乐牛奶的精准制导，使这个品牌迅速获得了良好的市场效应。
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价格策略的对接（1）
1、价格，永远是消费者关心的
不难发现，我们的顾客需要的永远是更好、更新、更快、更便宜的东西。未来每一个行业走向微利时代是一个必然的发展趋势。
据说隋文帝，有一次跑到一个富豪家里去吃饭，吃到一半，隋文帝忍无可忍跑掉了。原来这位皇帝历来崇尚节俭，而那个富豪家里又太豪华奢侈了，他的所有餐具都是玻璃做的，而玻璃在当时几乎比黄金还要稀奇。
但是，对于我们现代人来讲，玻璃做的餐具是很简单的东西。由此可见，许多东西在今天看来，是奢侈品，而到了明天，也许就成了必需品。所以一切都会变得更新、更快、更便宜。
价格，永远是消费者关心的东西。我们可以把市场上所有的消费者分为三类，非常简单，第一，有钱者，第二，无钱者，第三，中产阶级。
其中，有两类人消费从来不用脑子，有钱的人什么贵买什么，没钱的人什么便宜买什么。
真正最精明的是中产阶级。什么是中产阶级，只要品牌店打折，第一批冲进去买东西的就是中产阶级的代表。
很多中国商品的标价只是很小的纸条，消费者不知道标签在哪里？围着商品到处找。但有卖家具的商场叫宜家家居却深深懂得，消费者是要比较和分析的，所以，他总是把标价贴在消费�
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