超级女声VS超级策划-第6部分

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　　可是我也知道，对于一个电视台来说，广告销售的最大卖点就在于“收视率”，这几乎成了他们本次谈判的“死穴”。环顾全中国的电视节目，类似“超级女声”的选秀节目也很多，甚至有更好的收视率。我想，只要死死揪住2004年“超级女声”的收视率对方就会丧失底气。更何况，我相信除了蒙牛，没有一个商家会一掷千金来包装这个节目；更没有一个商家可以有蒙牛那么强的执行力，让全国上百个城市的上千个营销点的上万个工作人员贴出上亿张海报来宣传这个活动。
　　双赢！我再度将目标锁定在对方的所得之上：如果能够提高“超级女声”的知名度和收视率，那么随后而来的广告时段便可以水涨船高。事实证明，我的考虑是对的。正因为这种“换位思考”使得之后湖南卫视以一个意想不到的价格把冠名权给了蒙牛。这个价格，甚至低于当初他们设想的，把各分赛场的冠名给当地厂商的总和。而蒙牛所获得的软硬广告时段，却是大大超过最初播出的总和的。尤其是进入总决赛以后，每个星期的收视率一路飙升，超过了10％。这还不算有一亿网民，他们中的一部分在看新浪的视频直播。
　　为了将“超级女声”的收视率作为制约对方的撒手锏，我们委托曾帮我们专门做过几十个城市市场调研的新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。
　　其实在抱定“我不仅仅来冠名”的宗旨之后，我已经不再过分看重节目的收视率了。我会更多地看节目的潜力。我相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁没有可观的收视率。
　　但是我们是去谈判，必须要做相对保守的估计，毕竟没有一个商人会跟自己的钱过不去，我们还是要去讨价还价的。
　　，无论如何是算不上高。我很好奇，是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？在看了调查报告后就清楚了，基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如新生代调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。
　　

都是青春期的女孩子（2）
没错，这个节目的观众和我们想找的14－17岁这个层面的消费群非常吻合。很多企业在选择合作栏目的时候都死盯着“收视率”。我承认，收视率是可以体现这个节目某一方面的实力的，可是，看的人很多，却不一定都是你的目标消费群。“超级女声”的收视率确实比“同一首歌”低，可是它的目标消费群和我们很对口，其有效性比其他观众群分散的高收视率节目要大得多。
　　因此，我们选择赞助和做广告的媒体时要分析，收视率高是否就一定适合你的产品？收视率高的节目，观众大多分散，不集中。一个热播电视节目上的某个广告，也许几千万人看到，但真正能够买产品的人，分众下去，可能就那么几十万人。一个冷门节目上的广告，可能就几百万人看到，可是却有能力和可能去买你的产品，这就是Focus（聚焦）概念，市场细分的概念。
　　对商家来说，最有价值的人永远是那些有机会购买我们产品的人。
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一块钱投湖南卫视十块钱推动节目（1）
与其说我们在湖南卫视投了广告，还不如说湖南卫视在蒙牛庞大的###络上投了广告——谁说一个做实业的公司就不可以是发布广告的媒体呢
　　当一个消费者走到货架前，伸手选择蒙牛酸酸乳，只是因为“我属于超级女声这一类人”时，便意味着湖南卫视和蒙牛已经完成了一次空前但一定不会绝后的跨行业联手
　　我一直说，要让专业的人做专业的事。“超级女声”的合作队伍中，有着太多这样的“专业人士”：比如袁方和俞先豪是媒体策划和营销方面的高手，没有他们就没有最初我下决心要参与“制作节目”，而不是单纯的冠名；王平是电视节目制作的高手，没有她，就没有今天全国电视观众看到的“超级女声”；李小麟是演员包装的高手，没有他就不会有张含韵“酸酸甜甜”的形象和之后那两首脍炙人口的歌；还有苗鹏这样的广告高手，没有他就不会拍出今天这个版本的广告……
　　而此刻，对市场调查极富经验的宋小姐，用具有针对性的问题和清晰的数据分析坚定了我的信心。细数一下我们所能提供的优势：网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告时段和版面，以及随着酸酸乳进入终端的地面宣传，足够让“超级女声”遍地开花了。与其说我们在湖南卫视投了广告，还不如说湖南卫视在蒙牛庞大的###络上投了广告——谁说一个做实业的公司就不可以是发布广告的媒体呢？
　　一切有传播能力的载体都可以称之为媒体。
　　这其实是一种互换。
　　作为赞助商，我们投出的是钱，但是更多的不是钱，而是立体的营销方案，我们有很多线下配合，可以说，假如我们投给湖南卫视的是一块钱，但是我们在后面还会有十块钱投入其他的推动工作。
　　我清晰地记得《湖南卫视招商书》上“超级女声”的冠名费用：2800万元，但最后这个数字没有给湖南卫视，而比这个数字要大得多的广告和地面营销投给了“超级女声”。Well，虽然出炉的节目最后叫“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”，可是，我们不想冠名。
　　我们也不是冠名。或者说，我们不仅仅是冠名。
　　我们的合作是立体的，高屋建瓴的，史无前例的。
　　当然，任何项目都必须做预算，事实上我们也做了大量的预算。我们在每一个合作步骤上会花多少钱，要付给电视台的价格是多少，实质无形的付出又是多少。我一次一次地跟我的老板和我的团队强调，我们赞助的不仅仅是钱。
　　为了让湖南卫视详细地了解蒙牛，我和小赵做了一个长达30分钟的PPT文件。详细介绍了蒙牛公司的发展过程、蒙牛的五个第一、五件大事记、未来方向和定位，并特别地提到蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一样，都是14…21岁的女性，她们好幻想，个性张扬，充满青春活力，她们喜欢流行音乐，追求明星，乐于接受新的事物，喜欢参与。因此，蒙牛集团与湖南卫视之间，是存在合作基础的。蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，利用2004年“超级女声”的运作经验，强化蒙牛酸酸乳之青春、时尚的女性化的产品形象，提升产品的销售量；而湖南卫视则可利用蒙牛在全国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱乐栏目。
　　说到底，大家都需要一个响亮的品牌。
　　而2004年中期开始，湖南卫视一些老牌的娱乐节目，如“快乐大本营”、“玫瑰之约”等都已经开始走下坡路了。屡屡被其他电视台copy，同质化现象异常严重。湖南卫视迫切地需要一个出类拔萃的娱乐节目品牌来重现当年的辉煌。制作班底优良、节目个性独特的“超级女声”无疑是具有这样的潜力的。
　　这世界上并不缺少美，缺少的是发现美的眼睛。
　　况且，环顾同行，央视已经帮助很多企业打造出知名品牌了，而湖南卫视却似乎没有过这样的成功先例：帮助一个企业彻底地做大做强，形成强有力的影响力。这样一来，岂止是“超级女声”会红透半边天，高烧一场广告时段，整个湖南卫视的影响力和权威感都会被企业家们看见，抬高整个湖南卫视的广告底线。
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一块钱投湖南卫视十块钱推动节目（2）
到那个时候，X年X月X日蒙牛集团用低微的钱与“超级女声”换了一年的相见欢又算得了什么呢？沧海一粟而已。
　　一场合作的成功永远是对方的成功才是我们真正的成功。这有点类似于继“AA”制、“AB”制之后新兴的“AC”制付费方式。
　　“AA”制大家都很熟悉，朋友一起吃饭，总价各自均摊，“AB”制是这次其中一个人全盘买单，下一次参加过这次聚会的另一个人买单，大家轮流来。而“AC”制则是大家相互pay　for对方所点的菜该付的钱。
　　假如“超级女声”能让蒙牛的目标消费群深深感到“‘超级女声’就是我，我就是超级女生”，而作为每一位超级女生，都有秀出自己，追求自己喜欢的生活方式的梦想的时候，不管是“超级女声”还是“酸酸乳”都成功了；当然，在任何的环节中我们必须时刻贯穿着活动主题的深层含义：“我会选择喝蒙牛的酸酸乳”，因为它代表“超级女声”的选择，代表一种时尚，一种性格，一种自我。当一个消费者走到货架前，伸手选择这个产品时，毫不犹豫，不看价钱，拿起它只是因为“我属于超级女声这一类人”，当　“超级女声”赋予了蒙牛产品以这样的活力，让死的牛奶活起来，站起来，动起来，充满生命的时候，就是蒙牛的成功，也是湖南卫视的成功。更意味着湖南卫视和蒙牛这两大不同类型的行业领军企业完成了一次空前但一定不会绝后的跨行业联手。
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一份现在可以公开的“超女”合同
经过最缜密地讨论和思忖，我们一节一节地拟定好了自己的合作要求。这是一份后来被修改得更加接近完美的合同书
　　11月12日，正好是我母亲的生日。我有些固执地相信这给我带来了很好的运气
　　经过最缜密地讨论和思忖，我们一节一节地拟定好了自己的合作要求。这是一份后来被修改得更加接近完美的合同书。
　　合作方式
　　蒙牛：
　　1、蒙牛在全国所有销售酸酸乳的城市，利用其销售网络、产品、相关媒体在各城市进行活动的宣传活动，以期让活动得到最广泛的宣传；
　　2、蒙牛在全国100个左右城市进行报名并进行海选、城市初选、城市决选等，每个城市选出50名选手入围六大中心城市的复选。
　　湖南卫视：
　　1、湖南卫视利用其现有栏目，将活动信息做最大化的宣传；
　　2、派摄制组针对蒙牛100个城市的初赛进行活动进展状况的报道；
　　3、复赛六大中心城市及总决赛在本电视台的宣传、节目制作，及与当地电视台联合进行播出；
　　4．举办“蒙牛酸酸乳超级女声”全国选拔赛，湖南卫视负责全程追踪及复赛与决赛的转播；
　　5．蒙牛酸酸乳签约2004年“超级女声”的获奖选手，作为2005年酸酸乳之形象代言人并演绎2005年产品主题广告，以强化蒙牛酸酸乳与“超级女声”的关联性；
　　6．2005年决赛前三名，将成为2006年蒙牛产品的代言人，以将此活动进行延续，使“超级女声”变成蒙牛酸酸乳品牌个性的一部分。
　　活动主题：蒙牛酸酸乳超级女声大赛
　　1、北京记者招待会，活动信息发布；
　　2、酸酸乳包装上活动信息发布，预计10亿包酸酸乳产品的包装上将印有活动信息；
　　3、蒙牛全国所有销售酸酸乳的城市进行地面宣传（海报、DM单、广播、报纸、产品堆头等）；
　　4、蒙牛酸酸乳主题广告跑带字幕活动稿制；
　　5、网络广告投放。
　　100个城市初赛活动
　　1、报名方式：消费者购买一包蒙牛酸酸乳即可获得参赛报名表，各城市消费者填写好报名表按规定的时间到指定的地点参加比赛（每城市参赛人数以两万人为上限）；
　　2、执行单位及城市：请当地的活动公司负责组织进行初赛，初赛地点ROADSHOW（路演）现场或者学校剧场，当地的活动公司会对比赛进行录像；
　　3、活动评委：评委由活动公司聘请当地的音乐台的专业人士或者音乐学院的老师等；
　　4、活动方式：每个城市经过初赛或者复赛选出50名选手，可以到临近的六大中心城市参加复选；
　　5、湖南卫视：派拍摄组到几个城市拍摄活动进展花絮，以便在栏目中进行活动追踪报道。
　　六个中心城市复赛
　　1、报名方式：消费者购买一包蒙牛酸酸乳即可获得参赛报名表，各城市符合年龄标准的消费者填写好报名表按规定的时间到指定的地点参加比赛（每个城市参赛人数限制两万人）；
　　2、执行单位及城市：湖南卫视负责，执行城市呼和浩特、长沙、广州、杭州、成都、北京；
　　3、活动评委：评委由湖南卫视负责，聘请知名的音乐人作为活动评委；
　　4、活动方式：
　　（1）该城市先进行第一次的筛选，筛选后的选手与100个城市每个城市选拔出来的50名选手一并进行下一阶段的比赛，但在该中心城市的决赛前，利用网络及短信举办票选竞猜活动；
　　（2）每个中心城市选出三名选手，参加最后的总决赛；
　　（3）每个中心城市湖南卫视及合作地方台对活动进行播出。
　　一切该准备好的都准备好后，我开始查漏补缺。全面回顾我们的立场、技巧和策略。临行前还灵机一动，使了个小小的“坏”。
　　两周时间就在马不停蹄中过去。
　　势在必得。11月12日，杨总、小赵和我精神抖擞地踏上了班机。
　　那天正好是我母亲的生日。我有些固执地相信这给我带来了很好的运气。
　　

除了不能叫蒙牛台其他资源都给你（1）
谈判法则一：无论你的内心有多渴望对方，都千万不能表现出来
　　谈判法则二：先让别人说，等到对方把所有的观点都急切地表达出来后，你差不多也知道他的底线了
　　谈判法则三：谈判之前一定要把自己将投入的东西量化起来
　　谈判法则四：谈判是一个让步的过程，从来没有“一见钟情”
　　早在中欧商学院念EMBA时，我的谈判课程就拿了第一名。我知道很重要的一点：无论你的内心有多渴望对方，都千万不能表现出来。这是经过美国很多专家论证过的黄金法则，屡试不爽。
　　一般谈判开始，我总是让别人先说，等到对方把所有的观点都急切地表达出来后，我差不多也知道他的底线了。然后，我会从商务的角度来说明我的观点，会尽量让对方感觉到他能够在这次合作里得到很多好处。同时，在谈判之前把自己将要投入的东西进行量化非常重要，一定要说出具体数字。比如我要做多少EG，多少个包装，多少张DM，多少个堆头等等，让对###得我付出了很多，自己也得到更多，然后适当留余地，进行让步。
　　谈判一定是个让步的过程。而且谈判从来不是一次谈成，一般都谈好几次。因为第一次往往太冲动了，比如我的目标是1400万，一般就开价900万，再一步步让，使对###得我让了很多，最后才达成交易。
　　所以谈判是个很重要的事，不会有“一见钟情”；哪怕是“一见钟情”，像“超女”，但我还是从来没有在湖南卫视的人面前表现出来过，似乎我还有很多选择。
　　说实话，这个节目的模式是在美国证明过的，2004年又取得了不俗的成绩