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成交高于一切-第17部分

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量的顾客信息，获得了许多建议和反馈，这也是迪斯尼能长盛不衰的重要原因之一。
　　（4）定制化销售。根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计销售方案，按他们的特殊要求提供相应的产品。定制化销售有利于建立企业和客户间的长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的。
　　每个客户都有不同的情况，如区域的不同、经营策略的差别、销售条件的差别等，根据他们具体情况设计的产品和服务不仅更具针对性，还使客户感受到他是被高度重视的。
　　2提高大客户的转移成本在与企业的交往中，大客户通常会发现：如果想要更换品牌或供应商，会受到转移成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。
　　这种现象在软件工业中更为明显，各公司竟相向客户提供免费网络软件，引导其使用他们所提供的软件。之所以这样做，是因为倘若换软件，客户学习新软件所花的时间就会成为一种转移成本，这样，如果新品牌没有显著的优越性时，客户便自愿重复使用老牌子。
　　所以，企业构建转移壁垒，使大客户在更换品牌和供应商时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转换品牌或供应商而流失。这是一个加强大客户忠诚度的好办法。那么，具体该怎么操作呢？具体说来，常用的方法有：（1）利用契约关系锁定客户。很多公司使用契约，客户与公司之间的结构性联系使客户很难改变供应商。客户之所以被锁定，是因为如果打破这种状态，成本将得不到补偿。
　　比如，银行向客户提供一定期限的住房抵押贷款，规定在到期之前如果客户要作出更改，就要缴纳罚金，这样就建立了一种结构性的壁垒。
　　（2）频数营销。紧紧拉住客户，鼓励客户的重复购买行为。
　　比如，只要客户不断重复购买或只和这一家公司来往，客户就可以得到奖赏，包括优惠、额外产品和服务等。
　　（3）捆绑式销售。客户在一家供应商购买所有的产品，可以享受整体费用优惠，实现买卖双方的效益双赢。
　　比如，###集团公司和其他电信运营商都采用了捆绑式销售。联通将移动电话与固定通信产品进行捆绑，宣传其全业务的优势；###集团公司对市话和长话业务的捆绑销售等。这些捆绑销售起到了稳定客户的作用，它不但可以使客户实现一站式购齐，而且捆绑式服务所产生的费用一般相对便宜，能为客户省钱。
　　3实施差异化营销公司必须拥有详细的大客户资料，对客户的分布、消费量、大客户的消费特点以及他们对企业的价值贡献等都要有清晰的把握。此外，还需要对企业价值的主要贡献者、高端客户都有清晰、明确的界定，并按一定的标准进行细分，不同的细分对象采取不同的服务和营销策略，提供大客户差异化服务，从而获得企业利益的最大化。
　　进一步细分市场的目的，就是为具有不同价值的客户提供相应等级的服务，从而有效地分配服务资源，为争取和留住价值较大的客户创造条件。
　　由于同一行业的企业对某项需求的背景有相似性，所以按行业进行细分市场并进行专业化服务还有降低成本的作用。
　　香港电讯公司就对大客户按不同行业进一步细分市场，如贸易、制造业、金融业、运输业、旅游业等，对不同行业的大客户都设有专职的营销人员专门联系，有些营销人员一个人就负责两家大客户，久而久之，这些人就成了〃行业专家〃，能够根据不同行业对电信的需求，对自己的专门客户提供最新的服务项目、最优的政策和最佳的服务。
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第十四招　培养忠诚客户抑制对手成交（5）
4建立客户档案，实现动态管理建立大客户档案，推行大客户营销责任制，实施大客户规范化服务，在巩固原有客户的基础上开发新的大客户群体，使市场不断发展壮大，提高市场占有率。制定信息反馈制度，实施动态管理。
　　大客户档案的内容主要包含：客户基本信息、扩展信息、相关重要人士个人信息和竞争者的基础信息四大类。同时，对大客户档案应每个月都进行更新，定期分析，必须将大客户变更信息及分析情况及时、准确和完整地与营销结合起来，建立起比较完整的大客户档案。
　　总之，由于大客户在企业客户中占有较高的价值比重，影响力比较大，企业应以大客户为中心，采取项目组或者团队的形式为大客户提供增值、个性化的服务，提高大客户的满意度和忠诚度，培育良好的大客户关系，通过大客户营销战略来提升企业的营销效率和效益。
　　5直面投诉，超凡服务，把坏事变成好事客户投诉与客户服务是大客户销售中的两大话题，处理客户投诉也是客户服务中的一项重要内容。抓好客户服务，就能够有效减少、杜绝客户投诉；反之，则会增加投诉。客户投诉主要表现在经营服务方面，客户投诉与客户服务总是相辅相成、形影不离的，其结果与服务质量成反比。
　　客户服务既是销售的基础工作，更是销售管理的重点内容。市场的争夺不仅仅体现在品牌、价格、人才上，更重要的是服务意识的竞争。良好的客户服务意识是市场经济的必然要求，也是塑造品牌的关键因素，更是提高企业核心竞争力的有效途径。
　　市场经济发展到今天，可以说，谁赢得客户的满意，谁就能在市场竞争中占得先机。别具一格的良好服务不仅会给企业带来众多的顾客、广阔的市场和可观的利润，还在树立企业形象、建立产品信誉上发挥着重要的作用。因此，强化服务、灌输服务意识，是每一个企业所必须做好的工作。
　　关于服务，在国内的企业中，最早以服务作为销售手段的莫过于海尔了。曾经听说过有关海尔公司的两则售后服务案例，案例一从朋友甲那里听到。案例不直接发生在朋友甲本人身上，是朋友甲的熟人Ａ先生告诉他的：一天晚上，Ａ先生家里的一件海尔家用电器坏了，由于海尔承诺〃２４小时服务到位〃，所以，Ａ先生想测试海尔对这一承诺的兑现能力，于是当晚１２点他致电海尔维修中心报修，称因第二天有事不在家，要求当晚进行维修。虽然Ａ先生家住的比较偏僻，但是海尔维修人员接到电话后于凌晨约３点赶到Ａ先生家进行维修。
　　案例二是听同事乙讲的。案例也不是发生在同事乙本人身上，去年同事乙去武汉出差，听武汉的Ｂ先生讲的：一天，Ｂ先生家的海尔空调坏了，空调维修人员上门维修，在维修过程中，Ｂ先生无意间向维修人员说家里海尔的电视也有问题。说者无心，听者有意，两天后，可能连Ｂ先生自己都忘了这事，却接到了海尔电视维修人员的问询电话。
　　在以上两个案例中，作为普通消费者，不论案例中当事人Ａ、Ｂ先生，还是两位同事，他们都被海尔的服务折服了，后来的行为都在不经意间充当了海尔品牌的推销员。Ａ、Ｂ先生的行为符合上述〃忠诚顾客〃向亲友、同事推荐该商品的特征，已经是海尔的〃忠诚顾客〃了；甲、乙两位同事，现在可能包括你我是否也有了〃以后买海尔的产品试试〃的念头，如果有，那么也将是海尔潜在的〃忠诚顾客〃了。
　　所以，直面客户的投诉，并进行超凡的服务，对销售工作有着重大影响，这是销售工作中的重要一环。因此，搞好客户投诉的处理，抓好客户服务的管理，是当前大客户销售的重要内容，希望引起所有同仁的共同关注，共同做好客户的服务工作。
　　案例21：汽车推销案例案例呈现：某运输公司需要购进多部大型货车。由于项目重大，决定以招投标的方式进行。
　　参与投标的企业有4家，经过投标和调查，竞标最后主要在两家之间进行，一家是A公司，一家是B公司。这是一笔大生意，两家的销售部经理都亲自出马。
　　

第十四招　培养忠诚客户抑制对手成交（6）
A公司的销售部经理是个急性子的人，充满自信，办事果断。他来到该运输公司总经理办公室，对秘书小姐说：〃你好，我是A车辆公司的，找你们总经理有事！〃
　　〃什么事？〃秘书小姐问。
　　〃我得和他亲自谈！〃
　　秘书小姐觉得他有些讨厌，不想再和他对话，就实话实说：〃总经理出去了。〃
　　A经理问：〃那他什么时候回来呢？〃秘书应付式地回答说：〃不知道。〃A公司经理转身走了。
　　他刚走，B公司经理来了：〃我是B车辆公司的，有一件事请你帮忙，我们曾经销售过车辆到你们公司，你们总经理很重视，想要和我谈一谈。你能帮忙联系一下吗？〃说话时，他看到秘书小姐的电脑边放着一张MC的唱片，就说：〃你也喜欢MC的歌呀？我也很喜欢呢！我家里有好几张她的唱片。〃秘书小姐很是高兴，和他开心地聊了好一会。
　　最后，秘书小姐对他说：〃总经理出去了，我不知道他什么时候回来。这样吧，你留下电话，他一回来我就给你打电话。〃秘书小姐又说：〃我们公司想买货车，如果你想谈这事，就得先和设备部和总工程师谈。他们正好在，你现在就可以去找他们。〃
　　B经理于是见到了设备部长，又见到了总工程师，得知他们很重视质量、价格和售后服务问题。
　　第二天，秘书小姐又给他打电话，告诉他总经理在公司，可以约见他。他立刻来到该公司，先征求了他们对车辆的意见，又就这次投标问题进行了有效的咨询。
　　B公司根据摸到的情况制定了投标方案。价格比上次又降低了20万元，定在600万元，还提出了优厚的售后服务措施。
　　A公司几天以后终于见到了运输公司总经理，并就投标问题进行了认真的探讨和洽谈。
　　回去后，他们也根据得到的情况制定了投标方案。销售部经理认为高价格反映高品质，主张实行高价格策略。他们将价格定到了800万元。
　　A公司经理和运输公司总经理洽谈时，运输公司总经理接到电话，说公司有部车出了故障，而且这部车构造比较特别，一般的工程师解决不了，正好该公司的总工程师生病住院了，于是请A公司经理找人协助修理一下。A经理给自己公司的工程师打了几个电话，发现他们正有事在忙，于是便婉言拒绝了，并请对方理解和原谅。
　　运输公司的总经理只好再打电话给B公司经理，B公司急忙派了专门的修理人员，匆匆赶来，在他们看来，这些都是正常的服务项目。
　　两个月后，讨论投标公司时，运输公司的总工程师、设备部长都主张买B公司的车辆，总经理没有提出反对意见。
　　投标结果公布了，A公司落选，B公司中标。
　　案例分析：（1）分析B公司中标的原因。
　　（2）分析A公司没有中标的原因，我们从中吸取什么教训？（3）在本案例中，服务对于营销的成功起到什么样的作用？分析结论：A公司经理在处理〃协助运输公司处理车辆故障〃这一招上，无疑是走了一步很臭的棋。在A经理看来，这件事似乎和销售没有关系，〃不关自己的事〃，但实际上，这却让对方对A公司的服务水平和服务态度产生了怀疑，给对方留下了坏印象。
　　B公司的成功看似是一种偶然和运气，实际上是必然的。正因为这个公司有着良好的服务意识，所以当发生这种事情时，他们首先考虑的不是自己的难处，而是如何满足客户的要求，因而获得了客户的好感。
　　此外，A经理的失败也和他掌握客户资料不足有关，他不懂得〃一网打尽〃的道理，仅仅只约见决策者（总经理），而对该项目的技术使用者（总工程师和设备部部长）却没有给予足够的重视，这也是导致他失败的重要原因。
　　还有一点就是，正如我们前面所说的：顾客接受产品，是从接触该产品的销售人员开始的，培养忠诚消费者，必须从培养公司员工的一言一行开始。A经理的缺乏礼貌和用语不当，引起了秘书小姐的不满，让他白白错失了一个〃教练员〃。这个教训，也值得我们销售人员引以为戒。
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