摆谱-第14部分

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　　２．　挂名机构要具有官方色彩与非赢利性。官方的或带有官方色彩的最好，其次是学术性的、公益性的非赢利组织（ＮＧＯ），比如×ד科学院”、“大学”、“研究院”、“研究所”、“促进会”、“协会”、“学会”等等。如果没有，挂一家媒体的什么顾问、编委、副理事长之类也可以。在当下的中国，这些机构的可信度一般来说比企业高。如果沾不上“中科院”、“中国社科院”、“北大”、“清华”这样的知名院所的边，在省市社科院、次一点的大学下面挂一个名头，也多少能说明问题。
　　近年来，很多企业纷纷将自己旗下的研究部门以“研究所”、“研究院”命名（如果不能注册，就称作“中心”、“机构”，尽力淡化商业色彩）。比如，２００２年，王志纲工作室在北京成立了“财智经济战略研究院”，王志纲任院长，此后，他在外活动时多以此作为自己的身份；搜房网出资成立的“中国指数研究院”，每每和国务院发展研究中心企业所、北京大学房地产所一起活动，让人感到它的官方味十足。
　　３．　名誉性头衔要带有学术色彩。院士、博导、教授、研究员、博士是公认的高级学术头衔，其中又以教授最为普遍。余明阳因为有复旦大学的博士后身份，又曾被深圳大学、华中科技大学聘为教授，学院色彩浓厚，所以被策划界与品牌传播同行公认为领军人物。但是，大量不是专门从事教育工作的人，不能得到正式的教授头衔，于是兼职教授、客座教授、特聘教授这样的荣誉性头衔就应运而生。
　　比如，法学专家朱伟一在中国证监会研究室供职，但他在媒体上发表文章时，单位后缀都是中国社科院法学所兼职教授；北京叶茂中营销策划有限公司董事长叶茂中在自己的简介上，也不忘写上一条“北京商品经济学院兼职教授”。上海春秋国际旅行社、春秋航空公司的董事长王正华，在自己的简介和名片上，都列出了担任兼职教授的几所大学的名字。不少明星、名人也以有一顶教授帽子为荣——成龙是北京大学艺术系客座教授，周星驰是中国人民大学商学院兼职教授，牛群、赵本山、赵忠祥、冯巩、水均益等也概不例外。紓紟矠
　　４．　职位要有一定的级别（　体制内的委员除外）。院长、所长、会长、理事长、主任、首席（战略）顾问、专家组组长、副局级×××、享受国务院特殊津贴专家以及创始人、发明人、董事（特别是公益机构的董事和知名大学的董事）、独立董事等等，都是引人注目的头衔。头衔中的“长”是权力的代名词（现在又有多种新的称谓），当然最好是正职，副职的含金量要差很多——不过，如果冠以“执行”、“常务”、“名誉”、“终身”、“高级”字样，效果又要好一些。
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头衔（2）
营销策划专家是喜欢“院长”头衔的一类人，比如华红兵是北京华红兵管理研究院院长、中国国际营销策划院副院长、中国（上海）联合教育学院副院长，卜妙金是仲凯农业技术学院院长、广东国际综观经济研究院常务副院长，郑建平是中国（香港）旅游规化设计院院长、中国策划研究院副院长，章琪是中国发展研究院执行院长，郑展威是中国品牌研究院院长，林力源是中国区域经济研究院院长……紓紡矠
　　对照以上几条原则，我们看一位知名人士的头衔：
　　宋祖德：美国科技大学企业管理博士，中国海洋大学宏观经济学博士，广东宋祖德影视文化传播有限公司董事长。中国作家协会会员。兼任全国青年联合会委员、广东省直青年联合会副主席、广东省私营企业协会副会长、广州市政协常委、《华夏诗歌报》社社长、广东省公安厅《人间》杂志社副社长、江苏靖江市文联名誉主席、江苏靖江市祖德小学名誉校长等。影视出品人、导演、演员、编剧、音乐创作人。紓紣矠
　　有人会问，在名片上、个人简介上打上这些虚衔有用吗？总体来说，“有比没有好”，否则就不会成为一个普遍的社会现象，让如此多的精英人士乐此不疲。对那些知名度不高的人来说，这些头衔在与别人初次交往时，能起到明显的广告作用。当然，根据挂名机构的知名度、权威性的不同，其被认可的程度也有所不同。
　　为了满足人们展示头衔的需要，一批头衔供给机构也应运而生。国际性的，主要有美国及其他西方国家新注册大学和商业机构，供应硕士、博士学位与全球副总裁的职位；全国性的，有总部设在北京、深圳、香港等地的各种民间协会、学会、研究会、研究院，以及报刊社，供应的头衔有副主席、副会长、副秘书长、副院长、理事长、组长、委员、顾问、专业委员会主任、研究员等头衔。比如中国策划研究院，除了终身院长、院长、执行院长、常务副院长之外，副院长有２０多位，不少业界名人都名列其中。
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称号（1）
头衔是一个人所拥有的具有客观性的职务、职称、学历等，基本界定了他的社会身份；称号则是其他人、其他机构对他的主观性、概念化评价，进一步清晰地界定了他在这个领域的能力与地位。这些称号往往比头衔更响亮，也更有震撼性，因而常常在各种会议、媒体中被用作对某个人的介绍。不少有心人巧妙地将它“借用”过来，作为自我介绍、自我标榜之用。
　　比较而言，头衔证明的更多是权力与能力，而称号证明的更多是一种荣誉，表明社会对他的普遍认可，是个人身份的有力注脚。正因为如此，很多人非常看重这个称号，并为此不惜付出巨大努力。在美国电影《与狼共舞》中，一个男人只有在以其英勇举动获得人们赋予的某种外号——如“踢鸟”、“随风而立”、“与狼共舞”——之后，才算真正成人。这个名称将跟随他一生。在水浒传和金庸的笔下，每一个英雄好汉都有一个“绰号”。现代社会，一个成功的、有影响的人士，也少不了各种各样的称号。
　　称号的产生有两种途径：一是正式性的，由某一组织正式授予，形诸文字，有据可查；二是非正式的，在圈内人、朋友中口头流传，或者出自媒体上的某篇文章，但并没有正式的组织授予。不管是哪一种途径，有心人都会积极地参与到称号的生产和传播之中，以获得对自己有利的结果——
　　对于正式性称号，参与的主要方式是积极配合，并尽可能地施加影响。由官方或准官方机构评比的非收费性评奖，如“劳动模范”、“优秀企业家”、“杰出青年”、“最佳演员”等称号，名称是固定的，当事人只能积极配合、努力争取。这类奖项公信力高，大可以拿出来说事。比如北大纵横管理咨询集团创始人王璞，在他的名片的开头第一行就是“全国劳动模范”，后面还有中国首届十大创新企业家、北京市首届优秀创业企业家、北京市首届优秀青年企业家等多项荣誉称号，都是官方或半官方机构授予的头衔。
　　而更多的收费性评奖，名称、排名次序都是可以事先“沟通”的，比如名目繁多的“十大”、“十佳”、“最佳”、“最具×××”等等。每年由媒体、各类协会、中介公司举办的评奖五花八门，奖项丰富，有的几乎成为专业的“称号工厂”和“荣誉供应商”，只要愿意花钱出力，大都可以拿回一个对你最有用的名号。有人怀疑说，这些称号已经泛滥成灾，能起到什么作用吗？事实上，各方人士照样趋之若鹜。有一个牌子、证书撑门面，总比什么都没有强，至少说明得到了同行的关注。成功人士在其成长过程中，多数也离不开这样的东西。
　　对于非正式性称号，除了施加影响外，更多是主动“制造”。这是一个具有丰富想象空间和操作空间的领域。这些称号大都非常响亮，个性十足，让人听着为之一震。这些美丽的名称是哪里来的呢？在传统的熟人社会，相互认识的人们经常在一起聚会聊天，对身边人物评头论足，绰号就在不知不觉中产生了。但在现代以陌生人为主的社会，人们各自行色匆匆，忙着自己的事情，绰号不再有产生的时间和空间。实际上，很多美好的称号都是先由当事人自己炮制出来，然后由朋友“捧场”、媒体记者跟风传播。在新闻发布会和专访中，记者们大都会收到所谓“通稿”和“背景资料”，文中包含了外界对当事人的某种美好称号（只是没有最先的出处，也难以查实），记者们依葫芦画瓢在文中引述，“以讹传讹”，这一称号不断被传播，最后“众口烁金”，几成事实。
　　就以营销策划界而言，我们可以看到如下各类称号：
　　“著名决策咨询专家”、“另类思维学者”、“中国智业创始人”、“公关第一人”、“著名品牌战略管理专家”、“著名策划人”、“创新策划的先行者”、“战略整合策划和公关策划专家”，等等。
　　“玉女派掌门人”是港台地区对当红美女明星的最高封号之一，后来内地娱乐界也开始引用。继林青霞之后，先后被冠以这一称号的女明星有：周慧敏、杨采妮、梁咏琪、张柏芝、陈德容、林韦君、许慧欣、林心如、王心凌、徐静蕾、董洁、刘亦菲、韩雪……这其中，有的女星知名度不高，形象气质也难以达到掌门人的要求，掌门人的封号完全是经纪公司自封的——当然不可缺少对媒体费尽心机的引导。不管够不够条件，只要有了这个说法，无形中就让身价、形象提高了一大截。
　　

称号（2）
很多时候，记者和评论员为了增加文章的冲击力，也会主动给当事人制造一些称号（好的、不好的、中性的都有）。在媒体对称号的生产与传播过程中，当事人发挥着重要诱导作用：一方面争取被戴在头上的是桂冠而不是荆棘，另一方面为对自己有利的头衔推波助澜。
　　###的名片上曾有十多个头衔。这些头衔虽然重要，但难以把他和众多企业老板分别开来。香港有媒体根据###平时对财富的炫耀与故弄玄虚的表现，给了他一个“上海首富”的称号。这本是媒体的猜测，但###非常善于“借用”，巧妙地扩大它的传播面。２００２年，他邀请香港记者及基金经理到上海联欢，活动名字就叫“上海首富真人秀”；他担任总裁的一家珠宝店开张，发给记者的“通稿”标题就是——“首富###助阵，明星容祖儿闪亮登场”。上海曾有房地产记者将张鸿铭、张永岳、印堃华三位房地产专家并称为“三教授”。“三教授”欣然笑纳。他们自己举办讲座，也以“三教授研讨会”为名。“三教授”更加名正言顺地登台亮相。
　　在称号的制造与传播过程中，如果采取集群式、对比式——将多人排在一起，那么其可信度将显得更高，也更便于记忆。比如：
　　“南有卢泰宏，北有郭国庆”，指的是分别居住在广州、北京的两位市场营销学教授；
　　影坛“铁三角”：指的是张国立、张铁林和王刚三位哥儿们；
　　经济学界“京城四少”：指的是樊纲、刘伟、钟朋荣、魏杰四位青年经济学家；
　　“中国地产三剑客”：王石、冯仑、胡葆森三位能说会道的房地产企业老总；
　　“左麟右李”：谭咏麟和他提携的后辈歌手李克勤；
　　“四小天王”：陈晓东、古巨基、古天乐和谢霆锋四位香港英俊小生；
　　“四大花旦”：章子怡、徐静蕾、赵薇和周迅。
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8。展示道具：死东西也会说话
［特定符号］这些信号无不提醒着眼前的观众与听众，这家公司、这个老板是有背景的，不会轻易垮掉，你也不要找它（他）的麻烦。
　　［特殊用品］“起居室里文化物品的陈设，对朋友和访客关于主人社会地位的看法，可能产生无可估量的影响。”
　　上海一所名牌大学的一位教授，是几个公司的董事，经常要光顾拍卖行，备受时尚媒体的宠爱。他接受记者采访一般安排在自己的书房里。所谓“书房”，不是一个房间，而是一套复式公寓。顶上的三个房间全部是书，完全是图书馆的模样，底下也有一间书房。以下是《名牌》杂志记者在他的书房里所见：
　　“四处散落着许多玩物。书桌上略有些杂乱地摆放着登喜路和大卫杜夫的烟具，笔筒里插满了限量版的万宝龙笔，娟秀的信笺纸上印有‘无锡万石钱氏’字样（那几个字正是王元化先生的墨宝），一方质朴而精致的观砚静静地伺在一边。书桌对面的一张椅子上拥挤地躺着几个ＬＶ皮包，椅子边上立着几幅古字画，椅子下面是一个古锈斑斑的西周时期青铜小鼎……楼上楼下的三个保湿柜呵护着各种品牌的古巴雪茄。楼梯拐角处，１米见方的空间里插满了Ｈｏｎｍａ、Ｔｉｔｌｅｉｓｔ和Ｃａｌｌａｗａｙ球杆。”
　　对这位教授来说，这个会客的书房其实也是一个展览室，展出的是自己的丰富人生。摆放在其中的每一件物品，无不张大了嘴巴，向观赏者诉说着主人的“秘密”：“看啦！我的主人就过着这样的生活！他不光有学问，还有钱、有生活品位，出身书香门第，师承当代名家。”面对如此强烈的刺激，每个有缘参观过他的书房的人都不能不感慨地说：“这才是真正的生活啊！”
　　记者是职业的观察家，他们会记录下观察到的一切。其他人没有从事记录的工作，但你千万不要以为他们就没有观察，或者观察得不够仔细。事实上，在任何时间和地点，人们都睁大着眼睛，仔细打量着别人身边的大大小小的物品，将每一个细节摄入眼中。只不过，这些物品都是一种中介，多数人对它们不会有持久的兴趣，最终的关注点都转向了它们的主人。人们根据这些物品所释放的信号，建立起或者进一步丰富对它们主人的印象。
　　任何人都拥有或多或少的物品。作为主人，从你拥有它们之日起，就与它们建立了不可分割的关系，直到它们被彻底销毁的那一天。不要以为这些物品是沉默的、无生命的，它们都是演讲积极分子，不用主人开口，它们将自动地为主人说话，成为你的荣耀或者耻辱。如果你不控制它们，它们将泄露你不愿公开的秘密。但是，对有心人来说，这些东西都是他（她）可以利用的道具。关键的问题是，如何把适当的道具——能够为你做“正面宣传”的物品，摆放在适当的地方——家里、办公室、身上、皮包里、汽车上……一切你的目标受众能够方便地、自然地看到的地方。
　　

特定符号（1）
名片、证件、照片、信函、铭牌、纹身、刀疤……这些承载着某种特定符号的物品（物质），包含着它的所有者明确的身份信息。由于便于携带与传播，它们经常被用来作为摆谱的道具。
　　美国首都华盛顿被誉为“自由之都”，而当地居民则称其“身份之都”。华盛顿人显示身份的方式不光是西服革履、保守的发型、锃亮的皮鞋，还有各种身份证件。在国会、白宫、五角大楼等机构，人们的工作证件各不相同，连出席私人听证会、参观博物馆、召开新闻发布会也有不同的证件，有的只是简单的门卡，有的则是徽章。上班时受一下证件的束缚情有可原，下班后该可以解脱了吧？不！典型的华盛顿人总是戴着，特别是那些在权力机构工作的人。白宫办公厅曾专门为此制定过一项规定，要求下班后不可以佩戴证件，但没人理